¿Cómo entrar en el radar de tu audiencia?

El mal más común de los proyectos culturales es la falta de atención a sus estrategias de promoción y mercadeo cultural.

Hay un mal que azota sin piedad a la mayoría los proyectos culturales. La falta de audiencia. El mundo desconoce su existencia. Algunos proyectos culturales son ampliamente conocidos; por su calidad —o su falta de calidad—, por sus mensajes, por el impacto que generan. Otros, simplemente, siempre transitan fuera del radar.

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Muchos de los proyectos que se están formando toman nota de lo que están haciendo los grandes espacios de difusión y lo replican. Al pie de la letra. Sin preguntarse si esas estrategias son válidas para la etapa en la que está su propio proyecto.

En muchos blogs de autoayuda, con frases cursis de auto-superación, afirman: “No compares tu Capítulo Uno con el Capítulo Veinte de alguien más”… al menos en eso tienen razón.

Las estrategias de promoción tienen tallas y no todas le quedan a todo el mundo.

A mis alumnos de actuación —soy profesor de derechos de autor en una academia de actuación— siempre les pregunto: ¿Cuándo fue la última vez que fueron a una obra de teatro porque vieron un cartel en una panadería?. Pocas veces tienen respuesta. Rara vez se concentran en pensar cómo toman la decisión de ir a esa obra nueva, en la que su amiga es protagonista o escribió su profesora de dramaturgia.

El mal hábito que condena los proyectos culturales es no sentarse a pensar en sus estrategias de promoción a la par que la creación del contenido. Dejarlo para el final. Dejarlo al azar.

Invertir en promoción

Invierten, tiempo, esfuerzo, recursos de todas las categorías en crear algo de lo que se sienten orgullosos. Abren la taquilla y nadie aparece. Nadie se enteró que eso estaba sucediendo. Nadie les dio la oportunidad de ser transformados por su arte o de divertirse.

Eso deviene en las críticas generales de que la gente en este país no apoya lo local, no aprecia a los artistas y no tiene ni idea qué es el arte si sigue oyendo a Maluma.

Creo que son conclusiones apresuradas; y las soluciones no siempre son sencillas.

El arte siempre es la base.
Siempre.
Eso quiero dejarlo claro y que no haya duda.
¿Pero que tan importante es el mercadeo en el arte?

Para el caso de la música específicamente existe una cadena de explotación:

  1. Una buena canción /
  2. una gran interpretación/
  3. una buena grabación /
  4. una buena promoción /
  5. monetización

Claro, hay muchos proyectos que se saltan alguno de estos pasos. Lo que aquí afirmo es que si se salta el paso 4 nunca se va a llegar de manera completa al paso 5. Por creer que eso está fuera del plano artístico es que lo dejamos de lado… o en manos de otros. Graban un álbum con todos los fierros… y nunca piensan en el paso 4.

Preguntas claves

Parte de la solución es tratar de responder estas preguntas:

¿Cómo vamos a hacer para que la gente que nos conoce se entere que esto está pasando? ¿Cómo vamos a hacer para que la gente que nos conoce comparta este contenido?
y muy importante… ¿Cómo vamos a hacer que la gente que no nos conoce aún se entere que esto está pasando?

¿Quiénes estarían interesados en conocer ésta propuesta?
¿Por qué estarían interesados?
¿Qué ganan con nuestra música/obra/revista?
¿Qué les dice de ellos mismos?

La buena noticia es que no hay una única respuesta correcta.

Apropiarse de ese paso 4 puede ser algo sencillo.

 

Desde el artista cantautor que sabe que le apuesta a canciones complejas que centra su estrategia de promoción en las presentaciones en vivo y no en la venta de sencillos. Como el artista que tiene un trabajo de oficina y genera contenido en línea fuera de su jornada laborar y se concentra es en la monetización digital por streaming.

Esas opciones son válidas. Pero son válidas en la medida en que responden a la pieza de contenido artístico que quieren buscarle audiencia. Entienden o tratan de entender quién puede estar interesado y buscan su atención así.

La gente tiene que conocer qué esta pasando, dónde está pasando y cómo se ven reflejados. No es suficiente con invitar en un mensaje masivo por Whatsapp o postear en Facebook.

¿Qué más se puede hacer? ¿Cómo más se puede difundir ese mensaje?

Un buen ejercicio es pensar cómo personalmente descubres contenido, quién te lo recomienda —un amigo, un blog, un algoritmo, un curador—, cuándo, por qué canales, en qué lenguaje, cómo te llama la atención para que le des la oportunidad.

Nada más triste que una obra de teatro con la sala medio vacía.

La ilusión de las redes sociales y la pauta digital

Las redes sociales en su modalidad gratuita, por si solas no son suficientes. Son la respuesta estándar contemporánea… y como siempre la más vacía.

“En las redes” dicen, “todo por las redes” y no se preguntan ¿cuánta gente está poniendo atención? ¿cuánta está interactuando? ¿hay nueva gente descubriendo el contenido?

La pauta digital hizo que la posibilidad de bombardear audiencias con publicidad fuera más democrático. En Facebook y en Google se puede hacer por menos de un USD al día (y ni siquiera tiene que ser una campaña que dure más de un día).

El bajo precio de la pauta digital es una ilusión. Puede que no tenga tanto efecto. Que nadie retenga en su memoria la pauta a la que fue expuesto. Algunas estrategias más efectivas sugieren buscar conversiones con Facebook, el que pauta se queda con el e-mail del que quiere darlo en su base de datos. Con ese dato puede darle información cada vez que algo nuevo sucede. Ventaja… ya te dio su atención, te dio permiso de hablarle directamente y recibe información que sí quiere recibir.

Una estrategia digital sin fondo se concentra en pagar bots para inflar su número de seguidores. No es buscar personas que consuman el contenido que les estás ofreciendo.

En un proyecto debe hacer contenido fantástico y pensar cómo le va a llamar la atención a la audiencia que quiere que disfrute ese contenido.

Tarea difícil. Necesaria; pero no imposible.

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