¿Dónde está la plata para empezar un proyecto artístico?

Todos los proyectos (artísticos o no) llegan a un punto en el que hay que preguntarse: ¿y cómo vamos a pagar por eso?. Para eso hay que responder ¿cuáles son las fuentes de ingreso posibles del proyecto artístico?

La tendencia dentro de los proyectos culturales es a preocuparse más en cómo se van a gastar la plata que cómo van a recuperarla. Por supuesto, la gastamos en nombre del arte, para crear cosas que nadie ha visto antes, experiencias que van a conmover a muchos. Eso está bien. Pero la gastamos. Y deberíamos recuperarla.

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El ejercicio más consciente y planeado debe ser de doble vía. Es tan importante cuánto vamos a invertir, como las maneras en las que pensamos recuperar esa inversión. Los ingresos del proyecto.

La regla es más sencilla, y más fácil de escribir que cumplirla:
No podemos gastarnos más de lo que recibimos. (Aplica para todo)

En el mundo ideal nadie pierde plata. En el mundo real… pasa más de lo que uno quisiera. Porque lo normal es gastarla antes de recibirla, y recibirla es solo una expectativa. Se pierde mucho dinero en la cultura; así como se pierden amistades y vínculos comerciales y profesionales por ese camino.

Sí. En las artes, la cultura y el entretenimiento se pueden mover miles de millones en una transacción; pero recibir millones no significa que estén ganando mucho (el resultado final puede ser de pérdidas millonarias) o que sea algo sencillo o fortuito (rara vez las ganancias son sólo el fruto de un chispazo de suerte).

Las fuentes de ingreso deben estar identificadas y debemos tener control sobre ellas.

Arte. Mercadeo. Comunidad. Ingresos. (Repetir)

Cuando uno lee a Michael Kaiser* la primera regla que propone para un proyecto cultural es que hay que invertir para crear buen arte. La segunda, es que hay que invertir para promoverla (mercadeo).

El presupuesto de inversión en creación es tan importante como el presupuesto de promoción y mercadeo.

Si nadie se entera de qué estamos haciendo, ¿cómo esperamos que tengan acceso a nuestro arte?

El ciclo que propone Michael Kaiser es sencillo:

Invertir para hacer arte sorprendente y de calidad

Invertir en mercadeo institucional (largo plazo para que se familiaricen con el proyecto) y mercadeo programático (de corto plazo enfocado en productos o eventos puntuales), actividades que pongan el proyecto en el radar

Crear una comunidad que esté atenta, que quiera volver, que nos extrañe si no estamos, que esté dispuesta a dejarse sorprender, una y otra vez, y cada vez más

Recibir ingresos de la mano de esa comunidad

Reinvertir en el Paso 1

Repetir hasta el cansancio o la muerte, o las dos.

En el fondo, es un ejercicio de proyección financiera con planeación de mercadeo.
Suena aburridísimo.
Lo sé.
Pero soy abogado.
Entiéndanme.
El aburrimiento es mi campo de juego.

(* Michael Kaiser es un gestor y gerente de proyectos culturales impresionante, admirables hasta el cansancio. Su curso en línea gratuito por Coursera debería ser material obligado para cualquier persona que quiera gestionar un proyecto cultural: Link)

¿y si no hay plata para invertir en el Paso 1?

Si no tenemos plata para invertir en el paso 1 hay esperanza.

Tenemos que empezar por algún lado.

Autogestión

La mayoría de los proyectos inician aquí, en la autogestión. Que quiere decir que los mismos participantes del proyecto ponen su talento, tiempo, conocimiento esfuerzo y recursos propios en sacar el proyecto adelante.

“En Estados Unidos casi el 60% de las start-ups se financia a través de ahorros personales y de la generación propia de recursos vía las ventas a clientes, también conocido como bootstrapping (Santiago Páez, 2018) .

Un proyecto serio debe tener fuentes de ingreso. Si no las tiene, debe buscar crearlas.

En la música, éstas vienen de todos los tamaños, colores y tiempos:

Corto plazo

Por corto plazo me refiero a actividades que se pueden realizar directamente y recibir una remuneración más inmediata. Cuánto se puede recibir por cada una de estas actividades depende del valor que se le genere al cliente y cuánto el cliente esté dispuesto a pagar. Ejemplos de actividades que generen estos ingresos pueden ser:

  • Presentaciones en vivo: Explotar un circuito de música en vivo, cantando canciones propias, haciendo covers, tocando como músico de apoyo en el proyecto de alguien más.
  • Dictar talleres, clases o conferencias: De temáticas afines a mejorar la herramientas de profesionales, o de enseñarlas a un público que no está familiarizado con ellas.
  • Sesiones de grabación: Asistir a sesiones de grabación como instrumentista e interpretar/ejecutar piezas para que sean grabadas.
  • Otros servicios relacionados con la música: Compartir conocimiento mediante asesorías o actividades afines a la industria (grabación, producción, arreglos, mezcla, masterización, dirección musical). En este espacio se pueden considerar todos los lugares que profesionales de la industria del la música ocupan y dedican su conocimiento y tiempo.

Largo aliento

Por largo aliento me refiero a fuentes de ingreso que el evento que las causa puede estar muy distante en el tiempo a la fecha en la que recibimos el ingreso (regalías en medios tradicionales), o dependen de la combinación de muchas acciones pequeñas por parte de usuarios (regalías de medios digitales). Ejemplos de estas líneas de ingreso pueden ser:

  • Regalías en medios tradicionales: recibidas por la comunicación pública en radio, televisión o presentaciones en vivo; recibidas a través de una sociedad de gestión colectiva.
  • Regalías de medios digitales: YouTube, streaming on-demand, ventas digitales o non-interactive streaming; recibidas a través de una sociedad de gestión colectiva y una entidad de recaudo digital (SoundExchange).
  • Explotación de marca comercial o imagen personal: Es una acción puntual y debería estar en la primera categoría. Sin embargo, la tracción y presencia suficiente en redes sociales para que la oferta de visibilidad sea atractiva para una marca se puede demorar mucho tiempo en construirse.

Fuentes de ingreso externas al proyecto

Apoyos, becas, grants

Una opción que se puede considerar es recibir apoyos por parte de entidades públicas u organizaciones misionales. Esta es una segunda opción, no es la primera… o al menos no debería ser la única. Algunos proyectos, por su construcción y características misionales (espacios de folklore, conocimientos tradicionales, componentes étnicos) pueden considerar éste su objetivo principal. Los demás proyectos, con un aire más comercial/mayorista, deberían enfocar su esfuerzo de recaudo en otras fuentes de ingreso.

Los apoyos de entidades públicas u organizaciones misionales (ONGs o agencias de cooperación) tienen (como todo) ventajas y desventajas.

La ventaja principal es que tiende a ser un apoyo en especie (tiquetes, alojamiento, viáticos, espacios, etc.) o en dinero que no hay que devolver. Aquí caben las becas, apoyos, grants y demás nombres que quieran ponerle a un premio.

La desventaja es que hay que postularse presentando proyectos, estar pendiente de las fechas de la convocatoria y tener unos intereses similares a los objetivos que se plantea la entidad que otorga el apoyo. Esa parte es sencilla. La otra desventaja es que hay que hacer reportes muy juiciosos de cómo se utiliza el apoyo recibido y presentar esos informes a tiempo. Es un juego con la burocracia. Eso hay que tenerlo presente. Incluso, no está demás presupuestar el proyecto sabiendo que una parte importante (cercana al 10% del dinero otorgado) se puede ir sólo en pago de impuestos para poder recibirlo.

Digo que debería ser una segunda opción porque nada garantiza que esa entidad vaya a otorgar el apoyo, o continúe año a año dándonos ese apoyo. Debe verse como una base, un empujón que nos ayuda a construir algo más y que de eso nuevo que construyamos, vamos a generar otros ingresos adicionales.

Hay que verlas como un empujón, que depende además de un factor de tiempo y algo de suerte. Para muchas convocatorias hay que tener la suerte de que nuestro proyecto esté en el momento adecuado que pide la convocatoria (trayectoria, tamaño de mercado, ventas etc).

Es importante identificar cuáles son estas convocatorias, y aplicar solo a las que verdaderamente nos van a ayudar a crecer. Aplicar a todas las que encontremos o forzar y tergiversar el proyecto para cumplir con los requisitos es una pésima estrategia, y un tiro en el pie garantizado. Aplicar a convocatorias implica dejar de hacer cosas fundamentales del proyecto, lo mejor es ser selectivo y engranar ese apoyo con el resto del desarrollo del proyecto

 

De forma silvestre los encontramos en: Entidades culturales del orden nacional, distrital, municipal, entidades extranjeras dedicadas al fomento a la cultura, agencias de cooperación internacional con interés en el fomento a la cultura.

Patrocinios

Los patrocinios son de otra especie. Son ingresos externos, sí, pero hay un intercambio de servicios. El patrocinador da dinero, a cambio de visibilidad. El patrocinador está pagando para posicionar su marca, para asociarla a algo que considera relevante. Con lo que comparte audiencia. Es un ingreso en dinero o en especie que se recibe de una entidad, una empresa, una marca

Los patrocinios no son difíciles de justificar. Dependiendo del contrato se pueden pedir unos informes de cómo y dónde se usó la marca, pero no generan una posible auditoría (cosa que si puede pasar con los apoyos estatales o de entidades del punto anterior). Son difíciles de conseguir (si no sabemos qué estamos vendiendo). Hay que conseguir una marca interesada y darle argumentos de visibilidad suficientes para que considere que el dinero (o la cantidad de producto) que está entregado está justificada.

La regla básica es que todo el que autoriza un patrocinio tiene un jefe, y por eso debemos diseñar desde la propuesta ¿Qué le va a decir a su jefe? ¿Cómo va a justificar lo que nos entregó? ¿Qué reciben de vuelta? ¿En qué tiempo? ¿En qué espacio? ¿qué le interesa a ese jefe? ¿Visibilidad? ¿Métricas? ¿Seguidores en redes sociales?

Si el patrocinador es el que busca al proyecto artístico, las mismas preguntas aplican. No todo lo que brilla es oro y no todas las marcas le convienen a la imagen del proyecto que queremos construir.

 

De forma silvestre los encontramos en: Empresas con marcas o productos comerciales de consumo masivo, o que compartan el mismo segmento de la audiencia que tiene el proyecto musical.

Crowdfunding

El crowdfunding se ha popularizado en los últimos años. Es la opción con la que proyectos independientes pueden encontrar financiación directamente desde su seguidores. Amanda Palmer (de The Dresden Dolls) hizo una charla TED maravillosa contando su caso de éxito e inspirando a muchos a seguir el mismo camino.

Su punto es sencillo. Hay que pedirle a tus seguidores apoyo y darles la oportunidad de que te apoyen. Internet hace sencillo el proceso mediante plataformas de recaudo, que estandarizan cómo se comunica la campaña, qué información debe darse y cuáles son las recompensas que se ofrecen.

Lo que no podía contar Amanda Palmer en los veinte minutos de su charla TED es que sí hay un momento correcto para hacer un crowdfunding. Porque el error más común es hacerlo demasiado pronto, tomarlo como un punto de partida. Pedirle al mundo que nos ayude… cuando el mundo no sabe nada de nuestro proyecto (y a la larga no le importa tanto ayudarnos).

Un crowdfunding es exitoso cuando la gente que ya está interesada en un proyecto, que lo conoce y se conmueve con su arte, quiere participar más que con su atención. Hay que entender que pedir dinero por un producto que no se ha creado es un acto de fe, aún más potente que comprar un disco (que ya pueden oír en cualquier parte).

Como todo, un crowdfunding exitoso depende de su planeación. De definir bien qué es lo que se le va a dar a la gente a cambio, y que lo que se les ofrece sí corresponda a sus intereses. Sin un intercambio, así sea simbólico, el crowdfunding es más cercano a la caridad que al arte. Con un intercambio real —que puede ser desde un mensaje de agradecimiento hasta una camiseta… lo que quieran— se construye una relación poderosa con el aportante.

 

De forma silvestre los encontramos en: Sitios web de crowdfunding como UONSET, Vaki, y otras que se pueden consultar aquí.

Patronos y mecenas

La relación de patronos y mecenas en las artes es más vieja que el pan. La mayoría de los artistas de renombre en la historia (antes de la retórica del artista muerto de hambre que impusieron los impresionistas a mitad del siglo XIX) contaban con un patrono. Una familia o un personaje con capacidad económica exorbitante que pagaba la manutención del artista a cambio de recibir sus trabajos artísticos.

Mecenas así ya no existen. O al menos es muy poco probable encontrar alguno. La mercantilización de todo lleva a que cualquier que entregue algo de su dinero está esperando algo a cambio.

Sin embargo, internet hace posible una especie de mecenazgo colectivo. Cercano al crowdfunding, pero más enfocado en la sostenibilidad del proyecto, en crear una fuente de ingreso constante. En realidad es un modelo por suscripción. Una base de seguidores está dispuesta a pagar una mensualidad para tener acceso privilegiado al proyecto. Igual que en el crowdfunding, la magia está en planear y diseñar qué es lo que se le entrega al patrono y entregarle valor de forma constante. La plataforma creada para eso es Patreon y esta forma de financiación es parte del modelo de ingreso de proyectos musicales (o relacionados con la música) que tienen como espacio vital YouTube (ej. Scary Pockets, Scott Bradlee’s Postmodern Jukebox, Alvinsch, y Jaime Altozano entre otro).

 

De forma silvestre los encontramos en: Los de antaño ya no se consiguen, si alguien sabe dónde se reúnen que me avise. Pero los digitales se pueden convocar con un perfil y una campaña en Patreon.

Inversionistas

Los inversionistas son el sueño de todo proyecto. Porque tenemos la idea de que es la forma de suplir la falta de capital que tenemos. El inversionista pone cierta cantidad de dinero, sí, pero no lo hacen porque sí. Está esperando un retorno. Un porcentaje de retorno supuesto, anual, o en otra periodicidad. Pero espera un retorno. Año a año su inversión podrá retornar si el proyecto es exitoso.

¿Cuánto tiempo es ese tiempo? Depende del proyecto. Si el proyecto está nadando en excedentes desde el primer año (cosa que es improbable), el retorno se dará desde principio. O también puede ser de 5 o 10 años. Depende del perfil el inversionista. La pregunta fundamental es ¿cuánto riesgo está dispuesto a correr ese inversionista?

El entretenimiento es un mercado de mucho riesgo; y por eso hay quienes han ganado cantidades astronómicas de dinero con un solo evento… y a veces esos mismos han perdido hasta el doble de lo que ganaron en el siguiente.

Aquí valdría hacer la distinción entre inversionistas de cuna e inversionistas comerciales.

  • Los inversionistas de cuna: Son tus padres (si eres afortunado). Son inversionistas muy afines al riesgo y poco interés de retorno (si eres aún más afortunado). Su prioridad es apoyarte, que el proyecto exista y eche a andar. Los excedentes que puedan generar son secundarios. Es un perfil tan limitado que sólo lo cumplen familiares muy cercanos; y sabemos que ese grupo es bien pequeño.
  • Los inversionistas comerciales: A diferencia de tus padres, sí necesitan el retorno; lo quieren y lo buscan. Están haciendo un negocio. Es deber del gestor del proyecto convencerlos de que invertir en ese proyecto es un buen negocio. Los inversionistas comerciales no suelen tener tanta afinidad al riesgo, tienen interés de retorno y mayor interés en cómo se va a generar su rentabilidad. Seguro les gustará tener un plan definido. Su prioridad es sacarle el mayor provecho y rentabilidad a su inversión.

La figura estándar convierte a los inversionistas en acreedores de la utilidad que genere el proyecto. Los inversionistas no son prestamistas, no hay que devolverles la inversión directamente; pero no se genera una deuda con ellos.

Si el proyecto pierde dinero, perdemos todos (los gestores del proyecto y los inversionistas). Si con el proyecto ganamos dinero, todos ganamos de forma proporcional a lo invertido (los gestores del proyecto y los inversionistas, según lo que acuerden).

Vale resaltar que no porque alguien quiera invertir plata en mi proyecto eso necesariamente bueno para el proyecto. Si el inversionista no sabe del negocio, de las condiciones del sector y su comportamiento, no es recomendable como inversionista. En esas condiciones la relación se presta para frustraciones fuertes de lado y lado. En los primeros acercamientos de inversión es importantísimo encontrar ese “capital inteligente”, personas que además de poner recursos pueden aportar contactos, experiencia, consejos etc.

 

De forma silvestre los encontramos en: Inversionistas privados. Y, de cierta manera, los sellos discográficos, pero ahora hablamos de eso más a fondo.

Préstamos

Los préstamos funcionan diferente a las inversiones. En los préstamos alguien presta un dinero y espera que se le devuelva (más un interés) en un tiempo definido. Una cuota que se define .

Como la cultura es un negocio de tanto riesgo, es inusual que un banco o una entidad financiera tradicional esté dispuesta a prestar plata para invertirla… aunque no se debe descartar y a veces están dispuestos (a cambio de alguna garantía). La banca es un gestor de riesgo conservador y te presta si demuestra cómo vas la a devolver.

Hay otro modelo de prestamista directo, los adelantos de regalías de algunos agentes de la industria puede ser el caso.

Si alguien quiere “invertir” en tu proyecto pero espera que le devuelvas (garantizado) esa inversión, es un prestamista, no inversionista. Quedan advertidos. Lo que gana el prestamista es un monto de intereses que se generan con el tiempo; lo que busca el inversionista es un por un porcentaje sobre la utilidad.

Si pierdes plata con el proyecto y no generas utilidades… al prestamista hay que pagarle igual. Si generas utilidades, hay que pagarle solo la cuota pactada y el excedente es tuyo.

Por esto, es recomendable saber cuál es el flujo de ingresos que el proyecto tiene y va a ir teniendo antes de comprometerse con pagos específicos y cuotas que hay que cumplir.

 

De forma silvestre los encontramos en: Ciertos agregadores digitales que pueden entregar adelantos de regalías por la explotación de los fonogramas, editoras musicales que pueden entregar adelantos de regalías por la explotación de las obras musicales, y las entidades financieras tradicionales si están dispuestas a correr el riesgo.

No incluyo aquí a los sellos discográficos, porque si bien entregan adelantos de regalías, usualmente se quedan con el material fonográfico que se genere.

El mito de los sellos discográficos

El caso de los sellos discográficos de vieja guardia (y los que se han creado siguiendo ese modelo) es que son un híbrido extraño entre la figura de inversionista y de prestamista. Un modelo que hoy cada vez más se está revaluando y cambiando.

Invierten en la creación de fonogramas, hasta ahí todo normal. Pero te prestan lo que se va invertir en la creación del material; todos esos gastos, más lo que te dan en efectivo usualmente se toma como un anticipo de regalías. Esa inversión hay que devolverla descontándola de los ingresos que se vayan generando. La diferencia está en el momento en el que se recupera ese anticipo, cuando se termina de pagar. De ahí en adelante recibes un excedente… pero el dueño del material sigue y seguirá siendo el sello. Por el contrario, si nunca terminas de recuperar el anticipo, la pérdida la asume el sello, que no puede (a menos que se pacte) cobrarte de vuelta el anticipo, y sigue y seguirá siendo el dueño del material que se cree.

Entonces es y no es una inversión; y es y no es un préstamo.

El modelo de los sellos discográficos tradicionales se viene abajo con los agregadores digitales, que pueden dar adelantos al proyecto musical, como préstamo y el artista retiene la propiedad del material que se genera, ligando la recuperación a lo que se genere por explotar los fonogramas. El agregador, si es diligente, tiene interés en recuperar lo que adelantó, exponiendo los fonogramas y ayudando a implementar estrategias para ampliar la audiencia y que el fonograma genere más ingresos.

Ningún modelo es mejor que el otro (el modelo viejo vs. los nuevos modelos que se están desarrollando); solo que hay que entender qué está en juego, los beneficios de uno y otro y evaluarlos en el largo plazo para tomar la decisión. Cualquier modelo es malo si tenemos una sola fuente de ingreso, si esa posibilidad se cierra o falla, todo se viene abajo. Un proyecto artístico bien concebido explora diferentes posibilidades de ingreso que sean coherentes con el modelo que quieren armar. Hay muchas respuestas correctas. Hay que buscar la que se ajuste al nivel de desarrollo del proyecto y el objetivo que se esté buscando.

Planear, planear y planear (para ejecutar y ajustar)

Los proyectos que queremos que crezcan y que vamos a planear lo suficiente para que eso suceda, deben estar apoyados por un asesor financiero, y luego por un contador. Para que pensemos desde antes cuánto va a costar y cómo vamos a recuperarlo, cuáles son las fuentes de ingreso y, en el camino, sepamos cómo ajustar las cargas. Por eso consideramos que es más importante una asesoría financiera en un proyecto cultural que un contador.

Los contadores no son asesores financieros y los asesores financieros no son contadores.

Mi definición hasta el momento (que seguro los dos gremios me odiarán por eso) es la siguiente : los contadores piensan en el presente, piensan “qué hicimos antes y eso que nos dice hoy”, toman la foto de la actualidad… buena, mala, bonita o fea; los asesores financieros piensan en el futuro, piensan “si hacemos esto, ¿qué resultado esperamos?” y nos muestran los escenarios posibles… buenos, malos, bonitos o feos.

No confundirlos.

Cada uno tiene sus virtudes.

A veces combinan las características de uno y otro… pero esos híbridos son bien escasos… como los unicornios.

Un contador es necesario (y obligatorio) si como gestor creas una persona jurídica para llevar el proyecto (ej. sociedad comercial —S.A.S., S.A., Ltda.—, o entidad sin ánimo de lucro —fundación, corporación, asociación).

Un asesor financiero es necesario si tienes un proyecto. Punto.

 

Conclusiones

  • Ningún modelo es mejor que otro. El mejor modelo es que el que se adapte a los objetivos del proyecto que tenemos.
  • Cualquier modelo es malo si tenemos una única fuente de ingresos.
  • Invertir en crear es tan importante como invertir en mercadeo y promoción.
  • Hay estrategias de ingresos de corto plazo e ingresos de largo plazo; hay que planear teniendo en cuenta esa condición.
  • La autogestión es la base fundamental para entender todas las aristas del proyecto y la administración de sus posibles fuentes de ingreso.
  • Los apoyos son un empujón, para componentes puntuales, de una sola vez (si tenemos suerte), no son un modelo de negocio ni un ingreso fijo recurrente.
  • Los patrocinios son una relación comercial profesional en la que hay un intercambio; qué intercambian y cómo se evidencia debe estar claro desde el inicio.
  • El crowdfunding no sé da de manera natural. Hay que planear muy bien a quién le interesa apoyar el proyecto. Hacer un caso de persuasión y diseñar bien qué recibe el que aporta.
  • A los mecenas y los patronos ya no los hacen como antes. Se consiguen en versión micro si se hace una campaña efectiva con el campamento base en
  • Los inversionistas vienen en muchas formas; no todos le convienen al proyecto.
  • La planeación de un préstamo tiene que estar acompañada de un plan de ingresos para saber cómo vamos a pagar el préstamo.
  • Los sellos discográficos no son la única opción disponible (ni la mejor). Son la opción para algunos proyectos, pero es una opción de escala, no un punto de partida.
  • Es más interesante tener vinculado al proyecto a un financiero que a un contador.

 

Agradecimientos

A Natalia Pérez, que siempre es la editora de estos textos; a Alejandro Gómez Cano, Business Builder en Genie Latam por sus apreciaciones técnicas; y a María Camila Renza por recordarme que los crowdfundings existen.

Foto por Nikola Jovanovic de Unsplash.