Hay tres cosas estúpidamente caras en el mundo: lo que esté en venta en un aeropuerto, lo que esté relacionado con una fiesta de matrimonio y la publicidad.
Los primeros dos tienen una explicación sencilla: estado de necesidad.
Para la publicidad no es tan sencillo.
Todos los tratados de derecho de autor dicen que los derechos morales no se pueden negociar. E insisto que los artistas tienen una fijación casi obscena con los derechos morales. Una obsesión innecesaria, por decir menos.
(Link los derechos de autor no importan)
Pero la realidad es otra. Hay un derecho moral con el que se comercia. Se disfraza de otra cosa y se pone en los contratos sin sonrojarse. El derecho moral de anonimato.
La publicidad vale el triple que una obra por encargo normal por eso, porque además de la exposición y uso que va a tener la pieza, se exige que el autor permanezca anónimo.
Pues… se le exige que lo haga voluntariamente. De la misma manera en que la KGB pedía el favor de colaborar de forma voluntaria. Un acto voluntario lleno de matices.
Más común de lo que se cree
La forma de probar esto es sencilla. ¿Cuándo fue la última vez que vieron un comercial en video que tenga los créditos al final? ¿Qué mencione los actores? ¿Qué mencione el nombre del director? ¿El guionista?
— Si alguien tiene algún ejemplo, estaríamos fascinados de recibirlo—
A la fecha, no hemos visto el primero.
Hacer un comercial para televisión —o para YouTube hoy por hoy— no es una tarea sencilla. Cualquier producción audiovisual de alta calidad requiere un despliegue de producción, un esfuerzo creativo de preparación y posproducción. Sin importar que el resultado final sea de cuatro segundos o de dos minutos. Un comercial de televisión es una obra audiovisual por todos los ángulos por los que se le mire.
Y aún así. Nadie aparece en los créditos. A diferencia del cine o la televisión donde al final ruedan créditos con el nombre del que participó en el proyecto —hasta del abogado en algunos casos—.
Contratos
La respuesta está en los contratos de publicidad. Que la mayoría de las agencias incluye cuando encargan una pieza.
La cláusula dice que el artista/director/creativo/ilustrador/editor se abstendrá de reclamar los créditos de autoría. Que ejercerá su derecho moral a mantenerse anónimo; y —aquí viene el veneno— en caso de querer ejercer su derecho moral de atribución, tendrá que pagar una multa de chorro-cientos miles de dólares.
¿Es ilegal?
Técnicamente, no.
¿Es abusiva?
Sí, quizás un poco tres cuarto y montones… sí. En cierta forma lo es.
¿Para qué la multa?
A prevención. Como los derechos morales no se pueden renunciar. Dejar por escrito que uno quiere mantenerse anónimos es un remedio temporal. En cualquier momento el autor podría exigir que le den el crédito correspondiente. Tendría toda la autoridad para hacerlo. Lo podría hacer en cualquier momento y eso dejaría a la agencia —y al cliente final de la campaña— en un limbo insostenible. Por eso optan por la multa. Que es más una amenaza que cualquier otra cosa… como la KGB y sus técnicas de sometimiento voluntario.
¿y por qué alguien aceptaría esa cláusula?
Por un buen precio.
Víctimas o pacientes
Pongo este tema sobre la mesa por dos razones: (i) me produce una ternura infinita cuando los libros de derecho de autor dicen que los derechos morales son irrenunciables y que no se puede negociar con ellos; (ii) un veneno tomado voluntariamente nos convierte en pacientes y no en víctimas.
La publicidad es un mercado enorme con múltiples oportunidades para creadores en la economía naranja. Como cualquier mercado tiene sus reglas de juego. En este caso: la cesión o limitación de derechos específicos.
La ventaja: Si se conocen las reglas, se pueden negociar mejor las condiciones (de uso y las condiciones económicas).
PD: ¿Al fin Taylor Swift es la ghostwritter de “Over” de Kings of Leon? Hasta en las mejores familias a veces los autores se guardan el crédito.
